8月8日下午，2024广东品牌全球竞争力峰会在广州白云国际会议中心国际会堂开幕。国务院发展研究中心国际技术经济研究所，世界发展研究所原秘书长、研究员郑砚农作题为《高质量发展与企业品牌的信任重建》的开幕主题演讲。

首先感谢王会长的邀请，在此分享一下我个人对于品牌的一点体会。今天会议像达沃斯论坛一样采取了闭幕形式，我觉得非常好。广东是全国省份中最先有公共关系实践理论，一九八五年中山大学首先成立了国内第一个公共关系学，白云山制药厂也是最早实施成立公共关系部门，后面遍及全国企业得到广泛运用。公共关系作为塑造品牌建设的科学和艺术，广东作为品牌大省可以说是名副其实。

大家知道现在国家与国家之间、企业与企业之间，甚至人与人之间，信任重建是一个非常重要的问题。今年达沃斯论坛提出了一个新词——“重建信任”，李强总理在上面做了重要讲话，这些政策都为品牌建设创造了良好发展环境。

早在2005年的时候，曾经有一个大学教授做过调查，中国现有品牌类书籍大概有一千五百种，可谓浩于烟海，关键在于怎样把书读薄，在此我想从两个角度和大家一下分享品牌的一些体会。大家知道刚刚召开的三中全会提出的三大任务：一是进一步全面深化改革；二是着力推动高质量发展；三是构建全国统一大市场，使市场在资源配置中起决定性作用。推动高质量发展，核心是创新，基础是数字化，杠杆在市场， 新质生产力为主导，标志是品牌力。这三大任务归纳起来，就是推动中国经济高质量发展。

为什么这么说？大家可以看一下去年全球财富500强与世界品牌100强企业的排名榜。2023全球财富500强中国就有143家位列世界第一，它衡量的是企业规模、市场产值等。而在世界品牌100强企业中，我们国家还没有，它反映的是品牌影响力，是否改变人类生活，是否受到公众的喜欢与尊敬。按品牌价值排第一位的是苹果。品牌价值超5000亿美元，而传统企业就包括有可口可乐。

在全国统一大市场的环境下，品牌建设具有独特优势。因为要建立统一大市场，就要打破各个省界、市界之间的瓶颈和壁垒。打破壁垒意味着打通市场，尤其在全国统一大市场的环境下，各省、市区域的屏障被打破，商品物流更加顺畅，但“市场无域界，品牌有归属”，打造品牌就显得尤为重要；二是做品牌出海的时候，ISO10688已经出台国际化品牌标准；三是从舆论上品牌建设遇到了特别好的环境，包括“三个转变”、中国品牌日、民族品牌工程及品牌强国先行工程已深入人心。

谈一下我个人对于品牌的理解。品牌首先是符号，让你记住它，“brandr”一词来自古斯堪的那威亚语“烙印” 。如果一个成立十年或二十多年的企业，别人甚至连名字都不知道，品牌从何谈起？

二即承诺（promise）与信任（trust）。世界公关之父在新冠第一年去世，活了100多岁。我曾经问他：关于品牌，能不能用最简单的词为我们描述一下？他回答：“承诺（promise）。”我再追问：“就一个词吗？”他又补充了一个“信任（trust）”。一个企业对公众履行了承诺，消费者就会给企业充分的信任，这样企业品牌就建立了起来。

三即产品品牌、企业形象以及CEO声誉。产品品牌包括好用、耐用、好看，再加上logo表达；企业形象就是企业文化和价值观；企业家的个人IP则起到画龙点睛作用。西方曾经有个调查显示，企业家和CEO个人的品牌价值，竟然能占所在企业品牌价值的50%以上。

企业文化是企业品牌的灵魂，企业文化代表着工业文明程度，企业价值观是从内到外的发展格局，包括企业公益到CSR再到ESG。百年品牌同仁堂有一句古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，反映就是企业对产品品质的文化恪守。

无论是伟达公关大师约翰W希尔，定位理论大师阿尔·里斯，还是国际营销大师科特勒，都把诚信排在第一位。你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱，消费者对彼此的信任远远超过对企业，消费者彼此之间的口碑胜过企业自卖自夸说自己好。过去的经济时代和现在的经济时代有何不一样？在计划经济时代，企业只对政府负责，产品稀缺根本不愁卖无需品牌。随着市场的开放，产品越来越丰富，用户越来越需要品牌的引领，企业只有做好市场品牌才会引得大众共鸣。当下是“数字经济时代”，关于品牌的认知已从过去广告主说自己好的“注意力经济”时代转移到“体验经济”时代，消费者口碑、大数据与用户关系成为企业最重要资产，这是与过去最大不同的地方。

讲了这么多的品牌认知，回归到“一”就是信任。在今天这个数字化时代，很多的技术数字应用能够赋能品牌增长。我们一定要注意把“ABCD”新技术应用到品牌建设当中去，包括 AI（人工智能）、Block chain（区块链）、Cloud/ChatGPT（云或AI大模型）、DATA（大数据）。无论你是学社会科学还是自然科学，都要有数字化思维与逻辑，才不会被时代抛弃。

我们每一个人不仅仅是领导者，还需要具备一些哲思。金字塔的顶层是“道”，中间一层是“术”，而最下面一层是“器”，是数字化1.0还是数字化2.0，只有三者融合为一体，才能够使企业茁壮健康成长。不要做近“道”而远“术”者，而要“道、术、器”融合在一起。如果我们不做传播，我们就会被传播，如果我们不能用自己的品牌去影响别人，就会被别人所影响。

▲国务院发展研究中心国际技术经济研究所，世界发展研究所原秘书长、研究员郑砚农（右五）出席2024广东品牌全球竞争力峰会开幕式