企业如何讲好品牌故事

在品牌中国三山讲坛发出世界的声音，让世界发出我们的声音。今天我给大家分享的主题是《企业如何讲好品牌故事》。

到底什么是品牌？

我们做品牌，讲好自己的品牌故事。在讲品牌故事之前，先要理解到底什么是品牌？品牌是对产品服务提供者一切有形价值和无形价值的整体体验与感知。比如说产品性能、产品包装、产品价格，企业实力等，这些都是有形价值。无形价值是什么？严格意义上的无形价值，包括我们的文化、思想与精神，追求的都是一种无形的价值品牌。

做品牌最重要的是什么？无形价值就是文化价值，一定是体验和感知。品牌体验和感知一定是以终为始的闭环思考，你要先思考为客户创造什么体验，再反过来创造体验，而不是说做好了产品再通过宣传让客户接受，这是企业做品牌最常见的误区。

最近，大家为什么突然被娃哈哈的品牌故事所感动？因为娃哈哈创始人宗庆后这种社会责任感、共同富裕的情怀与他个人简朴生活形成强烈的反差对比。这些东西都成为品牌无形价值的一部分，这才是真正的品牌文化。对企业家的认可、对于企业的认可，都融入品牌文化中。所以说，要讲好品牌故事，我们企业家要做好自己的品牌形象，践行社会责任，以提升我们品牌文化的温度。

品牌故事的重要价值 

企业为什么要讲好自己的品牌故事？原因主要这么几点：文化体现、生动具体、真实感人、思想高度、精神境界、动力源泉。我们认为品牌故事体现了你的文化精神追求，大家一提到宗庆后就会想到很多故事对吧？包括不让40岁员工下岗、给员工建廉租房等，这些故事背后是什么？是企业真正实实在在干出来的，而不是靠编出来的。另外，品牌故事不是抽象的品牌理念，更加生动具体且让人喜闻乐见，感召客户让客户信赖。

另外一个误区就是，企业做品牌不只是一个对外的形象口号，而是首先是让自己热爱自己这个品牌，热爱自己这份事业，这才是品牌故事最重要的灵魂。通过品牌故事的传承，最后成为大家集体的记忆，这种集体记忆永远什么？激励着大家一起前进。这是我想说品牌故事最重要的价值所在。

讲一个案例，大家都知道海尔砸冰箱的故事很感人，给人巨大的反差感，什么是巨大的反差感？要知道在上世纪80年代，一个员工工资几年都买不起一台冰箱，这次海尔砸冰箱事件唤醒了中国企业家质量意识的崛起，同时也创造了中国名牌这种决心和信念，海尔的品牌故事代表了时代的记录，代表了我们中国人对质量意识的觉醒。我们要考虑我们的品牌故事讲出来后，是不是有具有这种划时代的意义价值。

还有一点就是，品牌故事体现出来是不甘人后的精神，这种不甘人后的精神非常重要。另外要体现出一种自我否定的精神，我们企业做出一个产品后，往往觉得自己的产品很好完美无缺，没有自我否定的意识。创新首先是要否定过去的自己，要不断否定已有的东西，你是不是有这种自我否定的精神，穿越时代的局限，才能不断地感动一代又一代的人，这才是最核心的。

如何讲好品牌故事

从海尔品牌故事中，能从中得到什么启示？就是我们企业千万不要为了故事而故事，编造故事一点意义都没有，品牌故事一定不是编出来的，而是创造出来的。我见过很多的企业家，都说自己品牌不知名是因为不会讲故事，不是这样的逻辑。为了扬名而故事，故事就是再精彩本身也不会出名。大家想想海尔为什么出名？是因为海尔最后出名了所以故事跟着出名，而不是说有了海尔故事才让海尔出名。

一个企业每天都在发生故事，没有记录等于没有发生。关键是你有没有用一颗心去感受这种故事背后的精髓，通过总结提炼最后形成你自己的故事。一个企业要有追求卓越的精神，并且坚守理念去执行，一定会产生打动你的故事。

再讲另一个案例是恭王府文旅项目。你一定要把握住品牌故事的正确方向，比方说恭王府的故事不能只讲和坤，品牌故事一定要有正向的积极引导，需要关注到不同受众的感受。如果一个小孩子参观恭王府听到和坤的故事，肯定会留下不好的印象。

另一个最大误区就是，品牌故事不等于历史，我们现在很多企业一听说做品牌就挖掘上下五千年历史，没有这个必要。做好品牌文化建设，一定要把具有正向作用与正面引导的那些文化故事找出来，更能产生心灵的共鸣共振。品牌故事最终要面对的是我们的目标客户，要让他们产生当下的代入感，讲的品牌故事好像就发生在自己身边一样具有亲切感，只有这类品牌故事才能产生强大精神感召力。

最后一点，要让你的品牌故事成为品牌资产重要的一部分。大家看乔布斯是如何讲好苹果品牌故事。在苹果视频广告里，它讲了很多别人的故事，这些都是推动社会文明进步的时代伟大人物。你只有真正的具备这种大格局大境界，不断超越自我，才能讲述中国新时代的品牌故事。

相信自己的故事，学习他人的故事，创造自己的故事。作为我们企业家来说，一是要先相信自己的故事，相信你的故事一定能做好讲好。通过相信自己的故事，学习他人的故事，最后才能真正创造属于自己的故事。