品牌文化的力量和价值

今年是第二次来到广东，来到佛山这颗灿烂的广府文化之心。品牌强国，广东先行先试、示范引领。作为品牌中国战略规划院专家委员、山东广东“东东合作”发起人，首先热烈祝贺广东品牌创新培育基地挂牌、并向广东省企业品牌建设促进会致敬，向深耕品牌文化的广东品牌企业家群体致敬。

品牌文化是什么

——品牌的背后是文化，没有文化的品牌走不长久

今天的主题是《品牌文化的力量和价值》，我们从品牌文化文化是什么、品牌文化的力量、品牌文化如何培育来展开分享。首先我们来看“品牌文化是什么”。我们说品牌的背后是文化，没有文化的品牌走不长远，品牌文化是品牌的利益相关方共同信奉的品牌价值观、形象、行为、规范、仪式等的总和。我们说：要获得短期利润，就去种“花”（产品和服务）；要追求长期利润，就去栽“树”（体系和标准）；要基业长青、永续经营，就去播种“文化和思想”。世界上那些历久弥新的组织，像宗教团体、大学等，无一不是有着清晰的独特的文化支撑。淬炼、提取我们的品牌文化，并通过科学有效的方法向利益相关方传递我们的品牌文化，这个科学的过程，其实就是在构建我们的品牌信仰、在筑牢筑高我们的品牌护城河。

文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”习近平总书记在十九大报告中深刻阐明，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”城市文化孕育城市品牌，城市品牌生态来自于城市产业品牌、商业品牌、企业家品牌生态群落的培育和支撑。新时代品牌培育面临着一些微妙的变化，我总结了四个方面：一是汹涌的民意深度参与到品牌的成长中（与辉同行）；二是信息的透明时刻拷问着品牌初心使命（农夫山泉）；三是科技的发展快速改写着品牌底层逻辑（数字数智）；四是政策的出台极大考验着品牌应变能力（小米造车）。如何应对？简单，透明，纯粹，真诚，做个好人，粹炼核心文化，秉持长期主义，灵活应变挑战，奋力拼搏创新，点燃永恒的文化的活火！

党的二十大在增强中华文明传播力影响力论段中表示：坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。中国特色社会主义品牌应该作为中华文明的传播载体，持续探索讲好中国故事的创新模式。我想这正是中国文化通过新时代丝路、以品牌为载体走向世界的最好方式。

品牌是经济高质量发展的综合体现，代表着一个国家的综合实力。从品牌强国的角度看站起来、强起来、富起来的中国，我们现在面临着科技中国、幸福中国、文化中国强势崛起的巨大势能和机遇。数字经济、数智经济、大模型重构正在快速改写着品牌引领的底层逻辑，脑机接口、ChatGPT、Sora生成视频等新技术为品牌创新带来超燃的想象力。如果说数字经济时代的到来颠覆了我们线下的商业生态和供需沟通模式，那么数智经济时代的到来必将让我们实现进一步的消费自由，未来的世界个性主义将无限崛起，全链共创共享将带来无穷无尽美好的消费体验。国家工信部为我们规划了未来制造、未来信息、未来材料、未来能源、未来空间、未来健康六大未来产业正在以新质生产力的新动力方式呼啸而来，呼唤着品牌放下包袱、轻装上阵、一路向未来，精彩演绎属于我们自己的文化精彩。

品牌文化的力量

——营销只能使品牌强大，文化才能使品牌伟大

如果要用1个字、2个字、3个字、4个字、5个字来概括品牌文化的力量，我想到的1个字是“根”，2个字是“信仰”，3个字是“精气神”，4个字是“无形资产”，5个字是“核心竞争力”。

首先我们来看1个字——品牌文化是“根”。品牌文化虽然是无形的，它看不见，但却成为滋养品牌大树日益茁壮的土壤和养料，文化给品牌持续地输血，让品牌露出的部分枝繁叶茂且深入利益相关方的心智，能够产生差异化的印象和联想。我们看到的这个品牌文化的“洋葱模型”，也可称为创想力3+1品牌战略模式，是我们提炼品牌文化、萃取品牌独特个性的工具，用1张图、3个层次 、6句话，教你认识品牌文化的重要性和品牌培育的逻辑。

其实关键的就是六个步骤：一是从五个文化维度进行全维度品牌文化洞察：传统及时尚文化、地域文化、产品文化、企业文化、情感文化；二是从使命、愿景、价值观、经营思想、行为准则策划品牌理念，形成品牌承诺和描述；三是从物质、情感、象征三个层次构建品牌核心价值；四是用正确的策略和杰出创意表现品牌个性；五是通过品牌整合营销传播向目标客群一次又一次地重复积累核心价值；六是通过科学品牌管理在消费者心目中形成一对一的品牌联想。所以，品牌定位就是争夺消费者的心智之争！例如我们熟知的华为，通过一次次危机事件，张张文化象征图形，一场场新闻发布会，向我们传递着压力和挑战下“勇往直前，永不言败”的华为精神！

其次我们来看2个字——品牌文化是“信仰”。中国的商业有一个神话般的存在就是“胖东来”。在河南新乡“胖东来”被誉为超级旅游朝圣地。于老板建立了“爱在胖东来”的价值观，甚至被称为爱得有些“变态”。比如“胖东来”将爱店员如家人坚决贯彻到底，别的商场一到节假日最忙，“胖东来”跟着全国的节假日休假，为的就是给员工创造幸福感。全国各地力邀老板于东来去开店，都被“胖东来”推辞了，就连离新乡、许昌很近的郑州也不去，为什么？房价太贵，降低员工幸福感；成本太高，降低顾客获得感。“买贵了我来补差价”“我们在一起能够一起成功，如果有人吃亏，让我来吃”——这是它常常喊的。变态的一个小故事，小偷到“胖东来”偷东西，发现小偷三十多岁，一调查家里困难，父母卧病在床。一不报警，二去家里慰问，还包了3万慰问金。顾客与员工起冲突，“胖东来”的“神级”处理方式最令能体现它的品牌价值观：动不动就是13页纸的调查报告，过程科学、内容详实、分析有据、处理有节，还要加上基层员工参加的“民主合议庭”。去年有一起，顾客心服口服，员工也得到了“精神慰问金”。今年2月19日员工餐未按标准试吃事件，胖东来在社交平台公开了一份13页的《关于“员工制作员工餐未按标准试吃”的重新民主讨论、审议、决议文件》。“胖东来”认为员工的事无小事，消费者的意见也要听，他们吸纳网络民意，以民主合议庭形式重新决议对尝面员工的处理结果，反应了“胖东来”发自初心、公平公正的原则。近期有几件值得关注的民意参与品牌决策事件，比如“东方甄选小作文”事件、“农夫山泉钟睒睒我与宗老二三事”事件、“胖东来民主合议庭重新决议尝面员工”事件，透过这些事件的处理过程、处理方法、处理结果，我们能够看到清晰的品牌价值观。在最关键的时刻，是品牌的价值观在决定着品牌的走向。

第三我们来看3个字——品牌文化是“精气神”。天有三宝日月星、人有三宝精气神。人格化的品牌一定是有正念、正言、正行的品调和格局。最近“农夫山泉”钟睒睒的“我与宗老二三事”被评为“最差小作文”，为什么？就是因为正能量不足，品牌的初心使命不端正，没能经得住消费者的追踪和考验。品牌经营是有过程的，最初你拼命做产品卖产品、后来建渠道搞营销、再后来整合供应链提供大后台支持，这一切都是为了将放心过硬的好产品交付给消费者。新时代的消费者既要好品质，还要情绪价值，他们越来越成熟、越来越理性，对于品牌来说就是成也粉丝败也粉丝。不能经受时间考验和人民检验的品牌确实走不长久。

第四我们来看4个字——品牌文化是“无形资产”。为什么这么说呢？为什么可口可乐的总裁说：即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭借其商标，就能重新站起来？附着在品牌商标之上的无形力量究竟是什么？我想那一定是品牌文化的力量。它是指品牌的利益相关方共同拥有的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合体现，是品牌价值的内涵流露。我们所看到的品牌露出的部分，比如品牌的名称、用语、符号、标识、色彩、设计等等，其实只是品牌“冰山”之一角，“冰山”之下的部分才是滋养品牌大树枝繁叶茂的根本所在。品牌被人深深记住、追随、口口传播，完全是因为“冰山”之下品牌文化力量的强大，正是这些看不见摸不着的品牌“无形资产”，牢牢占据了消费者心智，让品牌价值倍增。世界上盛产超级品牌的国家总是会培育出不同的奢侈品文化：瑞士的名表百达翡丽、劳力士享誉世界；德国的精密智造隐形冠军令人津津乐道；日本的精益生产诞生了大量的电子工业品牌；意大利的工匠精神塑造了系列皮具奢品；法国的美国则以它的豪华和霸气创造了凯迪拉克、迪士尼、麦当劳、肯德基、苹果等这样既豪华又实用洋溢着快乐的强势品牌。

第五我们来看5个字——品牌文化是“核心竞争力”。品牌的经营，短期看产品（短视频直播流量营销），中期看渠道（供应链整合能力），长期看心智（经营品牌信仰的能力），发达国家用几十年时间创造了“奢侈品牌”，新时代文化自信的中国正在创造中国特色衣、食、住、行全球品牌新浪潮。国货当自强，国牌我最爱，最红中国心——我总结了国牌消费“新十条”：1.家里用的是立白洗护；2.脖上戴的是原感珠宝；3.手里拿的是华为手机；4.身上穿的是库觅装备；5.脚上蹬的是鸿星尔克；6.桌上吃的是广隆食品；7.网上刷的是与辉同行；8.出门开的是比亚迪汉；9.差旅坐的是C919飞机；10.应酬喝的是喜茶茅台。我预见：秉持新消费主义理念的消费者将带动中国的国牌持续发展壮大。

 品牌文化的价值

——得品牌者得天下，得人心者聚天下

品牌文化作为品牌的无形资产，早已成为一种可以被评估价值的资产力量。2013年在中美德等国联合提案推动下，形成了品牌价值“五要素”（有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新）的共识。在此基础上，2014年1月8日国际标准化组织（ISO）正式批准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会”（ISO/TC289）。

2018年我作为主报告撰写人撰写的《中国自主品牌评价报告》，以国际品牌咨询公司英图博略(Interbrand)发布的《Interbrand全球最佳品牌100强》、英国品牌金融咨询公司发布的《Brand Finance全球品牌价值100强》、WPP集团旗下明略行市场咨询公司发布的《BrandZ全球最具价值品牌百强》、世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》、名牌资产评估有限公司的《中国品牌价值百强榜》、中企品研品牌顾问有限公司《中国品牌力指数》分析数据的基础上，分析了国际品牌和中国自主品牌发展的现状，指出在全球品牌版图中，美国品牌处于主导地位，欧洲品牌发展保持稳定，中国互联网品牌和金融品牌崭露头角，数字品牌领跑全球。同时我们也从经济结构、市场表现、国际化三个方面，对中国自主品牌发展格局进行了分析，指出中国自主品牌发展面临的三大问题、三大挑战、四大机遇和七个趋势。具体趋势方面：中国品牌正在从产品质量阶段、广告营销阶段、技术和模式创新阶段，向品牌个性阶段、体系质量阶段、区域品牌生态培育阶段、国家整体品牌形象塑造阶段转型升级。我们看到，中国自主品牌的竞争力，正在从一般的质量竞争向文化竞争提升，从单个产品、单体企业竞争向场景、平台、生态能级提升，这对品牌经营文化、凝聚文化共识、提升文化势能的能力都提出了很高的需求。

我们看到，由世界品牌实验室发布的2023世界品牌500强榜单，美国占据500强中的193席，稳居品牌大国第一。法国、中国、日本和英国为世界品牌大国的第二阵营。中国品牌入选数（48个）首次超越日本（43个），跃居全球第三。中国入选企业包括了国家电网、腾讯、海尔、华为、华润、中国人寿、中国南方电网、中化、恒力、徐工、盛虹、国贸控股等亮眼企业，以及五粮液、青岛啤酒、茅台、中国银行、友邦保险等超百年企业。全球化压力下，中国品牌有这么亮眼的表现，品牌中国阔步迈入了世界品牌大国的第二阵营，这是非常令人振奋的。 在此我提出从六个方面进行品牌文化的聚焦，以中国文化自信打造更多更好的中国自主品牌：一是聚焦品牌文化就是“心”文化：塑造独特和唯一，让品牌深入人心；二是聚焦品牌文化强化印象和烙印，让品牌牢牢占据消费心智优选项；三是聚焦品牌文化培育强烈的品牌信誉和忠诚，带给利益相关方高层次的满足和心灵的慰藉，形成潜在的文化认同和情感眷恋；四是聚焦品牌文化做好信仰经营，性价比、颜价比、身价比、心价比“比比精彩”；五是聚焦品牌文化构建5个识别体系，形成基础表达，包括理念识别、色彩识别、行为识别、听觉识别、网络识别等；六是聚焦品牌激发“六维体验”，以眼、耳、鼻、舌、身、意全维认知，持续提升品牌价值。

《道德经》第35章说“执大象，天下往。” 讲的就是道的作用和影响，我们也可以将这个“道”看做是品牌的灵魂和初心，是我们构建品牌文化体系的根本，当我们秉持品牌文化的大道，以道行天下，利益相关方就会自动归附，竞争与合作并存而生生不息、生态共荣、无往不利，我想这既是中国式现代化大国大城大品牌的示范引领之道，更是广东品牌向海图强、走向世界的精神内核。

广东、山东，为什么这两个省份从政府到民间一直在不停地互动？我想一定有它文化的互补性以及战略合作的相通性。品牌的背后是文化，首先是品牌的地理文化，这是不容忽视的。就像我们看到的广东和山东，一方水土养一方人、育一方品。山东拥有齐鲁文化、儒道文化、黄河文化、泰山文化等，一山一水一圣人，使这里洋溢着家国情怀、社会责任、使命担当，为生民立命为天地立心为往圣继绝学是这方水土人与生俱来的情怀，这里有黄河入海，是海上丝绸之路在东北亚方向拓展；广东拥有广府文化、客家文化、潮汕文化等，广东的企业家市场意识强，艰苦奋斗作风优，历来重视开放创新、实干笃行，天然具有先行先试、示范引领的胸怀和气魄，广东有珠江入海，是海上丝绸之路在东南亚方向的拓展；广东山东，一江一河汇流入海，是中国品牌走向世界的美妙象征；广东山东，一个向海图强、拥抱世界，一个开放包容、好客好品；广东山东，共同构成了中国特色现代化国家海洋文化、海洋贸易、海洋品牌输出的灿烂史诗！

品牌文化不仅是企业精华的凝结，也是品牌在市场上拥有竞争力和召唤力的重要因素，它帮助利益相关方寻找心灵的归属，实现他们的追求和梦想。期待我们以品牌中国战略规划院为顶层设计，以广促会为平台，以广东、山东的合作为战略，以品牌文化的力量赋能广东品牌向海图强，向世界讲好广东品牌故事，实现品牌的创新，实现文化的丰盛！